Beïnvloeding van het gedrag van de bezoeker

Gedrag is een produkt van de volgende factoren: motivatie, vermogen en triggers. Elk van deze factoren hebben nog subcomponenten. Om een gericht gedrag te krijgen, moet een persoon genoeg gemotiveerd zijn, de mogelijkheid hebben om het gedrag uit te voeren en getriggerd worden om het gedrag te laten zien. Deze drie factoren moeten op hetzelfde moment aanwezig zijn, anders zal het gedrag niet veranderen. Wil je (online) gedrag veranderen, dan zul je bekend moeten zijn met deze factoren. Vaak proberen mensen een 'persuasive design' op te leveren, zonder bekend te zijn met deze factoren die leiden tot gedragsverandering; hun 'persuasive design' mislukt hopeloos. Ik heb het dan specifiek over het beïnvloeden van het gedrag van mensen en niet over het veranderen van hun houding.

De onderliggende figuur laat een model zien waarop de factoren motivatie, vermogen en triggers zijn gepositioneerd.

De verticale as is voor motivatie. Een persoon met een lage motivatie zal laag scoren op deze schaal. Hoog op deze schaal betekent dat een persoon een hoge motivatie heeft. Er wordt met opzet geen eenheden op de schaal getoond, om aan te tonen dat deze schaal conceptueel is.
De horizontale as laat het vermogen zien om een bepaald gedrag uit te voeren. Links van de schaal betekent dat de persoon weinig vermogen heeft om dit gedrag uit te voeren, rechts van de schaal betekent dit veel vermogen. Met vermogen bedoelen we: hoe gemakkelijk is het voor een persoon om dit gedrag uit te voeren. De twee assen kunnen beschouwd worden als een vlak. De ster geeft aan dat er een hoge motivatie en een groot vermogen noodzakelijk zijn om een bepaald gedrag uit te voeren. Een trigger zal dan nodig zijn om dit gedrag in gang te brengen. De pijl naar de ster geeft aan dat het steeds waarschijnlijker wordt dat een gedrag wordt uitgevoerd, naarmate je hoger komt.

Een voorbeeld

Een webmanager wil bezoekers overhalen om in te schrijven op de elektronische nieuwsbrief door een emailadres achter te laten. Het gedrag, intypen van een emailadres, is het gewenste gedrag. Dit staat gelijk aan de ster in de figuur. Het is niet moeilijk om een emailadres achter te laten, dus het vermogen van de bezoeker is hoog. Voor de motivatie gelden andere regels: veel bezoekers hebben geen motivatie om hun emailadres achter te laten en zullen laag op de verticale schaal terecht komen. Anderen willen absoluut lid worden van deze nieuwsbrief en hebben een hoge motivatie. Deze personen zitten hoog op de verticale schaal. Met de juiste trigger kunnen mensen met een hoog vermogen en hoge motivatie 'overgehaald' worden om hun emailadres achter te laten. De grote vraag is: hoe kun je de motivatie verhogen van de mensen die niet of nauwelijks gemotiveerd zijn?

Soms kan het zo zijn dat er een hoge motivatie is, maar een laag vermogen. De bezoeker moet veel en lastige dingen doen om iets voor elkaar te krijgen. Toch kan het zijn dat de motivatie hoog genoeg is om deze drempel te slechten. Met de juiste trigger zal de bezoeker toch onze gewenste gedrag tonen. Blijkbaar kan het gebrek van de ene factor worden opgeheven door een 'te veel' van de andere factor.

Een trigger kan verschillende vormen aannemen: een alarm, een SMS, een aankondiging dat de uitverkoop vandaag eindigt, een hongergevoel, etc. Welke vorm dan ook, succesvolle triggers moeten voldoen aan drie criteria:
  • de trigger moet ons opvallen
  • de trigger moet gekoppeld zijn aan het gewenste gedrag
  • de trigger wordt gegeven als de motivatie en vermogen groot genoeg zijn om het gewenste gedrag te tonen

Juiste moment

De trigger moet het gedrag aanzwengelen. Zonder de juiste trigger op het juiste moment, zal het gewenste gedrag niet ontstaan. Timing van een trigger is vaak niet juist.
Ik vind het leuk om te kijken naar het Nederlands elftal (motivatie) en de TV aanzetten kan ik prima (vermogen). Toch zal ik niet naar het Nederlands elftal kijken als ik er niet op gewezen wordt, dat er vanavond een wedstrijd is. De trigger kan ook nog een dag of een week eerder komen, maar krijg ik de trigger een maand voordat de wedstrijd is, zal ik het gewenste gedrag (wedstrijd kijken) niet hebben.

Bekende triggers

Bekende triggers zijn ook spam, pop-ups en advertenties. Toch zul je merken dat de conversie op deze triggers bijzonder laag is, omdat de motivatie ontbreekt. Komt een trigger op het onjuiste moment, dan wordt dit irritant gevonden. Denk aan retargeting, waarbij je het gezochte boek op bol.com op elke website voorbij ziet komen, die je later bezoekt. Andersom kun je een bepaald gedrag voorkomen door één van de elementen (motivatie, vermogen en triggers) te verwijderen.
Wil je een betere conversie behalen, dan zul je de gemiddelde bezoeker hoger op de schaal moeten krijgen; dus motivatie en vermogen verhogen.

Hoe kun je de motivatie verhogen?
  • Motivator #1: plezier/pijn
    Dit is een onmiddelijke reactie. Mensen reageren meteen. Plezier en pijn zijn primitieve reacties. Deze motivatoren zijn sterk, maar kunnen niet of nauwelijks op het web gebruikt worden.
  • Motivator #2: Hoop/Angst
    Hoop is de verwachting dat iets goeds gebeurt of iets moois krijgt. Angst is de verwachting dat iets slechts gebeurt óf de verwachting dat je iets gaat verliezen. Deze motivator kun je goed inzetten op het web. Hoop krijgen mensen als ze op een datingsite terecht komen. Angst als ze de laatste update downloaden van een virus software.
  • Motivator #3: Sociale acceptatie/afwijzing
    Mensen willen ergens bijhoren. Dit komt tot uiting in het dragen van dezelfde kleding, luisteren naar dezelfde muziek en de taal die we samen gebruiken. Mensen vinden het heel erg om buitengesloten te worden. Dit is ook de de reden dat Facebook en Hyves het zo goed doen (vooral onder de jeugd)

Hoe kun je het vermogen vergroten?

Vaak komt het er op neer dat dingen simpeler gemaakt moeten worden. Op welk vlak kun je het vermogen versimpelen:
  • Tijd
    Als het tijd kost om een handeling te verrichten, dan kan dit een reden zijn om het gedrag niet te tonen. 
  • Geld
    Als je weinig geld hebt, zul je ook minder snel overgaan tot een bepaald gedrag als dit geld kost. Sommige (rijke) mensen betalen geld, om tijd over te houden.
  • Fysieke inspanning
    Gedrag dat inspanning vergt, wordt niet gezien als simpel
  • 'Brain cycles'
    Als iemand 'hard moet nadenken' is het gewenste gedrag ook niet simpel. Het aantal 'brain cycles' geeft de intensiteit aan
  • Sociaal afwijkend
    Als een gedrag afwijkt van de sociale normen en waarden, zal de drempel om dit gedrag uit te voeren hoog zijn
  • Niet routinematig
    Het zesde element om dingen simpel te maken is om het gedrag routinematig te maken. Als mensen een gedrag niet routine-matig vinden, zullen ze het lastig vinden. 
Als een trigger afgaat, zal bepalend zijn of het gewenste gedrag wordt geuit. Dit hangt af van de schaarste van bovenstaande elementen af op het moment dat de trigger afgaat, Dit kan dus een gebrek aan tijd zijn, moeite om na te denken omdat je in een drukke bus staat, het gedrag wordt getriggerd op het werk waar andere gedrag wordt verwacht, etc. Het is gemakkelijk om dingen te versimpelen, dan de motivatie te verhogen.

Drie typen van triggers

Een trigger is iets dat mensen verteld om een gedrag uit te voeren. Vaak wordt dit aspect vergeten in het ontwerp van 'persuasieve systemen'. Als mensen genoeg vermogen en motivatie hebben is het geven van de juiste trigger alles wat nodig is om het gewenste gedrag uit te laten voeren. Niet alle triggers werken op dezelfde manier. Er zijn drie soorten triggers:

  • Spark (vonk)
    Als een persoon te weinig motivatie heeft om een bepaald gedrag uit te voeren, zul je een trigger moeten hebben die de motivatie verhoogd. Dit kan een tekst zijn die gaat over bepaalde angsten of een video die hoop geeft aan mensen (ik moet meteen aan de USA denken).
  • Facilitator
    Als er veel motivatie is, maar het vermogen is te laag, dan kun je een facilitator inzetten. De rol van een facilitator is om de moeite die een persoon moet doen voor het gewenste gedrag te verlagen of om te laten geloven dat de inspanning laag is. Soms is onwetendheid voldoende om een actie niet uit te voeren.. Net zoals sparks kan een facilitator opgesloten zitten in tekst, video, grafieken, etc.
  • Signaal
    Als de motivatie en vermogen groot genoeg zijn, is een signaal genoeg om het gedrag in gang te zetten. Het signaal hoeft niet duidelijk te maken dat het vermogen of motivatie verhoogd hoeft te worden. Een bekend voorbeeld is het stoplicht.
Voor persuasive technology is de rol van triggers steeds belangrijker aan het worden. De meeste gedragsveranderingen gebeuren tegenwoordig via de computer. Door de opkomst van het Internet is het geven van de trigger steeds gemakkelijker geworden. Daarnaast kunnen we meteen reageren op de trigger om het gewenste gedrag uit te voeren. Zelf  verschillende kanalen kun je combineren: een magazine waarin de trigger staat, kan gebruikt worden om een actie uit te voeren op het Internet. Ook het mobiele kanaal is uitermate geschikt om triggers te geven. 


gerelateerde blogs met thumbnail