Doelgroepen niet meer gebruiken

Op MARCOM10 en IAM10 heb ik enkele presentaties bijgewoond en ook daar werd duidelijk dat oude marketing-regels overboord gegooid kunnen worden. Volgens de prehistorische marketingwetten moet je doelgroepen kunnen definiëren en daarop je product gaan marketen. Tegenwoordig kun je doelgroepen alleen nog op high level vaststellen. Een voorbeeld hiervan is Particulier vs. Zakelijk. Op dit niveau blijft het wenselijk om in doelgroepen te denken. De opsplitsing in nog meer (sub)doelgroepen is niet meer wenselijk en heeft ook geen toegevoegde waarde meer. Als je de doelgroep "20-30 jaar, mannelijk met een hoog inkomen" definieert, zul je merken dat het gedrag van zo'n specifieke groep niet meer eenduidig te maken is. Segmentatie is old school!

Gedrag

Vroeger definieerde je doelgroepen, omdat deze doelgroep een bepaald gedrag had. Met dit gedrag kon je het product beter targetten en waren je kansen groter om je product te verkopen met een bepaalde marketingaanpak. Tegenwoordig zit de wereld anders in elkaar. Het gedrag is zo verschillend geworden in zo'n gespecificeerde doelgroep, dat het geen zin meer heeft om deze doelgroep te marketen. Ook is er veel meer differentiatie ontstaan in deze en andere doelgroepen.

Klant

Klanten kopen een product niet meer vanwege één of twee argumnenten (value propositions); tegenwoordig zul je een klant meet veel argumenten moeten overhalen. Dit zie je ook terug in de marketingaanpak van grote bedrijven. Volvo kan geen auto meeer verkopen alleen op het feit dat deze veilig is; dat zijn tegenwoordig alle auto's. Volvo laat zien dat de auto kan functioneren als zakenauto, familieauto, sportieve auto, veilige auto, opvallende auto, etc. Door deze diversiteit aan waardes en de verandering in het koopgedrag van de consument kun je niet anders stellen dat marketeers moeten afstappen van hokjesdenken: de bekende doelgroepen. Veel belangrijker is om gebruik te maken van specifiek gedrag van een individueel persoon. Dit gedrag kun je targetten. Door gedrag als motor te gebruiken van marketinginspanningen, zul je zien dat je iedereen kunt bereiken, onafhankelijk in welke leeftijdsgroep, welk geslacht en hoe groot het inkomen is van deze personen.

Behavioral targeting

Dat is ook de reden dat ik een groot voorstander ben van Behavioral Targeting en binnenkort Liquid Internet om de klant te vinden, de juiste informatie te geven op het juiste moment en hierdoor een persoonlijke omgeving te creëren, waarbinnen de klant zich veilig en gewaardeerd voelt om uiteindelijk over te gaan tot een aankoop.


gerelateerde blogs met thumbnail

Behavioral targeting is toch ook segmentatie? Alleen maak je dan je segmenten op gedrag ipv demografische kenmerken.

Of begrijp ik je helemaal verkeerd?

gravatar

Goede opmerking!

Segmentatie lijkt er op. Bij segmentatie bepaalt de organisatie wat de segmenten zijn. Bij veel BT wordt inderdaad een bepaald gedrag gebruikt om een segment te creëren. Het aantal segmenten is dan meestal beperkt.

Je hebt ook nog andere soorten behavioral targeting. Als je de variant gebruikt waarbij het klikgedrag van de groep gebruikers wordt gebruikt, om de website aan te passen aan de individuele bezoeker, dan target je alleen op gedrag (en interessegebieden) en heb je in theorie oneindig veel segmenten. Een subtiel verschil.

Hallo Erwin!

Sorry dat ik het zeg maar ik vind het echt onzin wat je schrijft over dat doelgroepen er niet meer toe doen. Misschien hebben we het over een verschuiving in de definiering van doelgroepen.

Maar als ik alleen al een eCommerce site inricht wil ik toch echt weten wie de doelgroep is, waar deze gevoelig voor is, welk gedrag ze geneigd zijn te vertonen en welk niet (en hoe ik hen met behulp van Usability daartoe aanspoor) en heel belangrijk wat hun taalgebruik is. Want alleen al voor SEO geldt dat ze mij nooit vinden als ik niet de woorden gebruik die zij gebruiken. Daar komt bij dat ik goed moet weten in welke fase van de salesfunnel iemand verkeerd wil ik de juiste content kunnen aanbieden. Hierbij spelen specificaties als locatie, culturele achtergrond, opleindingsniveau, leeftijd etc. wel degelijk een rol. De klassieke onderdelen van Doelgroep definiering. Tot slot, wanneer ik schrijf vanuit de behoefte van de doelgroep (die ik daarvoor dus echt moet kennen) zal hij zich meer aangeproken voelen dan wanneer ik over mijzelf of mijn product schrijf.

En zo kan ik nog wel even door gaan...

Ik weet niet wie je dit heeft wijsgemaakt maar het is echt onzin!

Chantal Bakker, Online Marketing Consultant / SEO Tekstschrijver
GLOBAL LEXIS | Online Marketing

www.online-marketing-strategie.nl
www.freelancetekstschrijver.nl