Attrition rate vs. conversion rate

Vaak wordt gesproken over de conversion rate om duidelijk te maken hoeveel procent van de unieke bezoekers uiteindelijk overgaan tot aankoop van een product (of ander conversiepunt). Sommige bedrijven zijn al heel gelukkig met een conversieratio van 2%. Dit betekent dat 2 op de 100 bezoekers een aankoop doet. Aan de andere kant mis je dus 98 van de 100 bezoekers; da's even schrikken!

Door alleen de conversion rate te gebruiken, kun je niet achterhalen waardoor bezoekers weggaan van je website. De 98% die wegloopt heeft hier meestal een goede reden voor. Hoe kom je hierachter?

Attrition rate

De attrition rate (letterlijk vertaald: afsluitingsratio) gebruik je om te achterhalen waar in de funnel (trechter) bezoekers afhaken en met hoeveel procent. Een bezoeker komt binnen op de website en kan bijvoorbeeld de volgende trechter ingaan (beginnend met 100%):

Acquisition (verwerving)

  • Verkeerde doelgroep (90% over)
    De bezoeker heeft niets te zoeken op je website en gaat weg. Hopelijk heb je niet betaald voor deze bezoeker!
  • Onduidelijke marketing boodschap (80% over)
    De boodschap die de website aan de bezoeker geeft is onduidelijk
Eerste indruk
  • Langzame laadtijd (70% over)
    Nog steeds een reden om niet verder te gaan.
  • Onaantrekkelijke look-and-feel (60% over)
    De website is niet aantrekkelijk
  • Onduidelijke navigatie (50% over)
    De bezoeker weet niet hoe hij verder moet en heeft geen zin om zich hierin te verdiepen
Product selecteren
  • Geen voorraad info beschikbaar (40% over)
    Is een echt turn-off voor bezoekers
  • Onhandige productselectie (30% over)
    Leid bezoekers gemakkelijk naar hun gewenste product. Mensen zijn lui.
  • Ongunstige prijs (20% over)
    De prijs valt tegen of is niet concurrerend
  • De verzendkosten vallen tegen (15% over)
    Wederom een reden om weg te gaan
Betalen en uitvoering
  • Problemen met betalen (10% over)
    Problemen met de credit card of niet voldoende betalingsmogelijkheden. Ook onduidelijke transactiemogelijkheden of geen secure verbinding (https)
  • Geen e-mail bevestiging (5% over)
    Mensen willen bewijs van hun transacties
  • Transactie lukt niet (2% over)
    De klant wil betalen, maar de transactie lukt niet de eerste keer
De percentages die tussen haakjes staan zijn voorbeelden van een gedefinieerde funnel. Per stap raak je bezoekers kwijt (attrition). Door goede analyse van de attrition rate en vooral wanneer een bezoeker weggaat tijdens het doorlopen van de funnel, geeft duidelijk de kwaliteit aan van de funnel. Concentreer je op de drie stappen, waar percentueel de meeste bezoekers wegvallen. Hierdoor zal het eindpercentage (de conversie) met rasse schreden omhoog gaan.

Natuurlijk zie je een groot afvalpercentage nadat een bezoeker iets in haar winkelmandje heeft geplaatst. Vaak willen bezoekers op deze manier gevoel krijgen over de wijze waarop een transactie op een site plaatsvindt.

Lees ook Six Sigma op het web)


gerelateerde blogs met thumbnail